O comportamento do consumidor, as expectativas e as legislações em relação à privacidade evoluem a todo tempo — a era dos cookies como meio de rastrear os usuários está chegando ao fim, e os sistemas operacionais e navegadores precisam se adaptar. 

Mas enquanto o público geral celebra o fim dos cookies, profissionais de marketing e anunciantes contam com a tecnologia para obter insights sobre como seus esforços se traduzem em vendas (editores também utilizam para saber o desempenho de seu conteúdo). 

O Google sabe disso e atualmente busca o aprendizado de máquina para adequar ferramentas como Analytics para esse futuro pós-cookie. No ano passado, a empresa integrou ferramentas de aprendizado de máquina ao Google Analytics, e agora está dando um passo adiante, usando estes sistemas para modelar o comportamento do usuário quando os cookies não estão disponíveis.

É difícil prever a grandiosidade dessa mudança, mas ela é o único caminho a percorrer, de acordo com Vidhya Srinivasan, vice-presidente de Medição, Análise e Plataformas de Compra do Google, que ingressou na empresa em 2019, após um longo período na Amazon (e na IBM antes disso).

“Os princípios que desenhamos para orientar nossa medição são baseados nas mudanças de expectativas do consumidor e paradigmas do ecossistema. Resumindo: o futuro é consentido. (...) Então é isso que estamos usando como guia para a próxima geração de nossos produtos e soluções”, disse ela em sua primeira entrevista após o ingresso no Google.

Ainda é cedo para criar cenários — e muitos usuários podem consentir e optar por rastrear e compartilhar seus dados de uma forma ou de outra —, mas tudo indica que esse comportamento será minoritário. Assim, os dados primários e os dados que o Google pode coletar com consentimento serão cada vez mais valiosos nesse contexto.

Por isso, agora a empresa também está facilitando o trabalho com os chamados “dados consentidos” e a criação de melhores dados primários por meio de integrações aprimoradas com ferramentas como o Tag Manager - Gerenciador de Tags do Google.

No ano passado, o gigante das buscas lançou o Modo de Consentimento, que ajuda os anunciantes a gerenciar o comportamento dos cookies com base nas leis locais de proteção de dados e nas preferências do usuário.

 

Para anunciantes na União Europeia e no Reino Unido, o Modo de Consentimento permite que eles ajustem suas tags do Google com base nas escolhas do usuário e, em breve, a empresa também lançará uma integração direta com o Gerenciador de Tags para facilitar a modificação e personalização.

Como funciona o Modo de Consentimento para anúncios

O mais importante, porém, é que o Modo de Consentimento agora usará a modelagem de conversão para usuários que não consentem com cookies. O Google diz que, dessa forma, pode recuperar cerca de 70% das jornadas entre o clique no anúncio e a conversão, que de outro modo seriam perdidas para os anunciantes.

Além disso, a entrada de dados primários também está sendo facilitada (de maneira voltada para a privacidade) para o Google Analytics, visando melhorar as medições e seus modelos.

“Renovar um produto popular com uma longa história é algo sobre o qual as pessoas terão opiniões diversas, e nós sabemos disso. Mas sentimos que precisávamos renovar o Google Analytics para ser relevante diante das mudanças no comportamento do consumidor adaptado a um mundo sem cookies, então é isso que estamos construindo ”, relatou Srinivasan.

“O aprendizado de máquina no qual o Google investiu por anos: essa experiência é o que estamos colocando em ação para conduzir a modelagem subjacente a essa tecnologia. Levamos a sério os insights confiáveis ​​e os relatórios do mercado. Sabemos que fazer o trabalho de medição é fundamental para a confiança do mercado. Não consideramos o progresso que fizemos como garantido e estamos procurando continuar iterando para garantir a escala, mas, acima de tudo, estamos priorizando a confiança do usuário”, enfatizou a vice-presidente.

Fontes: TechCrunch e Google