Na semana passada o vazamento dos dados pessoais de autoridades dividiu o noticiário com a exposição de grandes empresas que não selecionam onde sua verba publicitária está sendo aplicada. Em ambos os casos, nos perguntamos: como funciona a publicidade online? Será que estou seguro com meus hábitos de navegação?

O mundo sem Google

Antes de demonizar grandes empresas de tecnologia, que supostamente estão sempre “ouvindo nossas conversas” para descobrir nossos desejos de consumo, pense por um minuto: como seria o mundo de hoje sem as ferramentas Google ou sem o Facebook e suas plataformas, como Instagram e Whatsapp?

Além do nosso lazer e entretenimento, também utilizamos seus produtos e serviços para nossa comunicação, informação (cuidado com a desinformação causada pelas fake news ), localização e até mesmo para nossas compras. Além disso, muitas outras empresas também consomem APIs destas plataformas para moldarem seus serviços de geolocalização, reconhecimento de voz, renderização de imagens e outros serviços.

Sem estas ferramentas, o mundo seria bem diferente. Estas empresas, bem como outras redes sociais e ferramentas vivem dos anúncios e utilizam nossos dados cadastrais e de navegação para conseguirem melhores resultados junto aos anunciantes. Com base em nossas ações, são capazes de segmentar detalhadamente grupos de pessoas de acordo com hábitos de consumo, poder de compra e estilo de vida. Entre as plataformas que trabalham com esse tipo de publicidade, não estão apenas o Google e Facebook, mas também o Spotify, Waze, Youtube e tantas outras.

Compra de palavras-chaves no Google

Uma das formas comuns de publicidade online é a compra de palavras-chaves no Google e outros buscadores. Nesta modalidade, as empresas mapeiam as buscas e palavras-chaves mais procuradas pelo seu público-alvo durante a jornada de compra de seus produtos e compram as posições iniciais nas páginas de resultados do Google.

É possível para as empresas selecionar diversos critérios como geo-localização, idade, sexo, tipo de dispositivo, afinidade com produtos similares, semelhança de públicos, remarketing e outros. 

Compra de banners

Outra forma comum de publicidade digital é a compra de espaço para banners ou displays. Neste caso, existem duas maneiras de negociação mais comuns: a compra direta ou indireta.

A compra direta é negociada sem intermediários, uma forma de patrocínio. Isto é, a marca entra em contato com os administradores de um site e as duas partes acordam um valor pela colocação das peças publicitárias em determinados locais e por determinado período. 

A compra direta faz sentido quando o público do site é nichado e qualificado para o anunciante. 

A compra indireta é quando o site vende seu espaço para plataformas como o Google, que por sua vez revende a mídia para seus clientes de acordo com o perfil do público-alvo segmentado pelo anunciante. Neste caso, os anunciantes pagam ao Google - ou outros intermediários - para obter exibições ou cliques nos sites e aplicativos onde este público navega.

Re-marketing

O remarketing é a prática de re-impactar visitantes que estiveram no seu site, perfil em rede social ou landing-page, com anúncios veiculados em outros locais.

O remarketing é muito utilizado por sites de e-commerce - para trazer de volta visitantes que abandonaram o carrinho de compras, por exemplo - mas todos os nichos podem utilizar esse tipo de abordagem. Trata-se de registrar, através de cookies (pequenos pedaços de código que ficam armazenados no navegador) as visitas ao site e utilizar esses scripts para re-impactar o usuário em outros momentos.

Em outras palavras, ao visitar determinado site, seu navegador recebe um “carimbo” para que possa ser identificado pela plataforma, e segmentado de acordo com seu comportamento. 

Mídia programática

A mídia programática procura entregar conteúdo publicitário da forma mais contextualizada possível, integrando as peças a conteúdos informativos relacionados entre si sempre que possível.

Neste formato, portais de conteúdo que possuem grande volume de tráfego negociam seus espaços em grandes leilões virtuais, em tempo real, de acordo com o comportamento dos usuários. Ou seja, quando você visita o portal, seu perfil é rapidamente mapeado e a plataforma realiza o leilão em poucos segundos, exibindo a publicidade que tenha oferecido o maior valor por anúncios para o seu perfil.

Pode parecer complexo, mas tudo isso ocorre de forma automatizada, assim como no mercado financeiro, onde sistemas de informação automatizam e dão escala às transações em tempo real.

Segmentações

Para as marcas anunciantes, o grande valor dos anúncios em plataformas digitais está na possibilidade de criar segmentações criteriosas e assim atingir um público qualificado para comprar seus produtos e serviços.

Diferentes nichos de atuação vão demandar segmentações diferentes, que por sua vez podem tornar determinados canais mais interessantes do que outros. Por exemplo, para produtos B2B as segmentações do LinkedIn podem facilitar a prospecção de leads selecionando a área de atuação e cargo do público-alvo. Por outro lado, impactar esses mesmos indivíduos com campanhas de branding no Instagram pode encurtar o caminho, facilitando o trabalho do time de vendas.

As possibilidades de segmentação são muitas, desde dados demográficos, dispositivos e navegadores utilizados, horários e outros padrões de atividade online. O registro do nosso comportamento online dá às plataformas a possibilidade de vender anúncios baseados nas nossas visitas, hábitos e gostos pessoais.

Se você navega com o navegador Google Chrome, é possível verificar e definir critérios da sua segmentação de anúncios, neste link .

Parece invasivo? Talvez. Mas sem essas segmentações, nós seríamos bombardeados por uma quantidade ainda maior de anúncios (pois seriam menos eficientes para as marcas) e estes não estariam relacionados aos nossos hábitos. Ou seja, a publicidade online seria ainda mais incômoda para o usuário devido à falta de personalização, mais cara para os anunciantes e menos rentável para as plataformas.

“Look alike”

Em inglês, “look alike” pode ser traduzido como “semelhante” ou “Parecido”.

Uma outra maneira de segmentar o público-alvo utilizando a inteligência dos algoritmos é a utilização de listas ou grupos pré-definidos para a criação de segmentações similares.

Nesta modalidade, o anunciante determina o grupo de pessoas que considera ideal para sua campanha e as plataformas cruzam os dados desses usuários para definir os critérios que os aproximam. A partir daí, buscam em sua base de usuários outras pessoas com perfil semelhante para exibir os anúncios de sua campanha.

O que as empresas de fato compram das plataformas?

Simplificando: as marcas pagam as plataformas pela quantidade de exibições ou pela quantidade de cliques em seus anúncios. A realidade é mais complexa, e esta compra pode ser realizada através de preços fixos ou variáveis, em campanhas delimitadas pelo orçamento ou período. Mas no final das contas as empresas contratam impressões ou conversões - visibilidade ou cliques. Todo o resto são ferramentas que visam dar mais eficiência para as campanhas.

Quando navego, meus dados estão seguros?

Quando navega pelas redes sociais e sites confiáveis, seu comportamento pode estar sendo registrado, mas não há transação de dados pessoais sensíveis.

As grandes plataformas são seguras e seus dados pessoais não são oferecidos a terceiros. Isto é, anunciantes podem selecionar perfis de público-alvo para suas campanhas, mas não terão acesso aos nomes e dados deste público, já que o acordo firmado entre as plataformas e seus usuários não o permite.

Para evitar que seus canais digitais sejam utilizados por golpistas, vale tomar alguns cuidados básicos. São procedimentos de segurança que hoje em dia valem para qualquer contexto e são recomendáveis para todos.

Como evitar ser vítima de golpes e fraudes online

1. Evite navegar em sites não-seguros. Procure pelo “https” no endereço e verifique se o ícone de segurança (em geral um cadeado) está ativado. O “s” significa que a comunicação é criptografada e não pode ser interceptada por terceiros.
   
   
2. Cuidado redobrado com sites que pedem CPF, endereço ou dados de cartão de crédito. Não insira seus dados caso a página de pagamento não seja de empresa conhecida.
   
   
3. Nunca forneça códigos recebidos por SMS para desconhecidos, esta é uma porta de entrada comum para clonagem de contas em aplicativos como o Whatsapp.
   
   
4. Não clique em mensagens que oferecem prêmios, brindes ou benefícios mediante a atualização de dados cadastrais, especialmente de instituições financeiras.
   
   
5. Mude periodicamente suas senhas. Para quem usa o Google Chrome, há um portal de checagem que armazena suas senhas e alerta caso o site onde foram utilizadas seja vítima de ataque ou vazamento de dados.
   

Evite sites maliciosos, mas cuidado com a paranóia

Por fim, vale trazer para o mundo digital o mesmo cuidado que temos no offline  em relação aos lugares que frequentamos. Sites relacionados a atividades ilícitas, pouco reguladas ou grupos mal-intencionados têm maior potencial de causar problemas, mas em geral são facilmente reconhecidos pela aparência pouco profissional e pela falta dos certificados de segurança mencionados acima.

A segurança dos dados pessoais nas grandes plataformas de tecnologia já foi alvo de escândalos e investigações, principalmente em relação às eleições em diversos países. Mas esse histórico e a legislação cada vez mais rígida tornou essa regulamentação uma prioridade entre as empresas sérias de tecnologia, e os dados sensíveis não circulam vinculados ao histórico de comportamento em sites e redes sociais, nem pode ser acessado por terceiros. Por isso, tomando os cuidados básicos e circulando em ambientes conhecidos, pode usar e abusar dos serviços digitais. Você será trackeado, mas seu anonimato está seguro.

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